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败给日系不要紧,可是败给自主品牌,韩系你 [复制链接]

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原本是打了鸡血在跳舞的大象,现在就像是戴起来了脚镣,有点行动不利索,舞步也不协调。这话说的就是目前韩系车的境遇。

还记得在几年前,日系车受挫,韩系车突飞猛进,北京现代迅速突破年销量百万辆,缔造了震惊业内的“北现速度”,东风悦达起亚也以不可小觑之势,迅速刷新着销量数据。畅销车型也屡屡打进榜单前十,让人好生羡慕。

在年-年的时间里,是北京现代和东风悦达起亚为首的韩系车扩张的关键时机,一方面是自主品牌历经转型、变革,一团忙乱,市场份额连续4年下跌,而日系在中国市场也处于连续不断的下跌中,留下的空白份额便被韩系车趁机取代。年北京现代年销量万辆,稳居第四,东风悦达起亚也录得64.6万辆的成绩,然而日系车却迟迟找不到状态。

时光跨进年,一直高歌猛进的韩系车突然停下了脚步,失去了前进的动力,无论是销量,还是市场份额频频遭遇困境。而日系车集体复苏逆市上扬,无论是在轿车市场,还是SUV市场,都有几朵金花占领主场,销量增幅都足以让韩系车羡慕嫉妒恨。

似乎,韩系和日系,就像彼此的晴雨表,你不好,我就好!

一路走俏的韩系车突然集体折戟沉沙,感觉瞬间就卖不动了。纵然车市走低,是一个不可改变而且影响巨大的事实,但是最大的症结还在于韩系车本身。品牌力不足,产品后劲跟不上,再加上原本引以为傲的“高性价比”也因为合资下探,自主上扬,而变得不占优势……诸多桎梏加身,一旦车市退潮,就被晾在了沙滩上。

高性比价快被自主品牌掏空

看样子,长期陷入负增长的韩系兵团主力北京现代和东风悦达起亚年的销售目标是难以达成了。

今年1-10月,北京现代销量83万辆,完成率在71.1%,这对于万辆的年销量而言颇有差距,毕竟离年底收官之战已是极为紧迫。如若想要成功达成万辆的目标,那么就意味着北京现代要在11、12月的单月销量要达到17万辆之多,不得不说,对于后劲不足的北京现代而言,这是一个难以逾越的山丘。

而原本被称之为“黑马”的东风悦达起亚进入年之后销量就在不断地处于跌势,陷入了下滑的泥潭,苦苦挣扎。今年前9个月,东风悦达起亚完成了40.1万辆汽车销量,仅完成目标的53%,同比下降12.7%。根据规划,东风悦达起亚今年的销量目标在75万辆,差距在35万辆,3个月……对此,东风悦达起亚只能无奈扶额,表示“让我静静”。

的确,韩系兵团应该反思。为何在车市转冷之时,一直手握“高性价比”筹码的韩系车却受到严重冲击,而且近期上市的新车甚至在性价比优势上也不再明显?

还有一个问题是,在现代起亚在华销量不断扩张,增长率甚至压倒韩国本土的时候,韩系兵团在华市占率却三年基本没什么变化,都保持在9%左右。在不断攀升的市场保有量面前,这艘韩系战舰却没能获得更大的海洋。今年前九个月韩系整体同比下滑了11.4%,市场份额由9.7%降至8.2%。有分析师表示说,长远来看,韩系车市场份额下滑也是一个趋势。

一直以来,韩系车之所在中国市场能够撕开层层包围,一个很重要的的点在于,韩系车靠“颜值”吃饭。自从彼得·希瑞尔担纲东风悦达起亚车型设计重任以来,韩系车在外形设计上有了可以说是“脱胎换骨”的改变,一改此前“中庸生涩”的印象。此后,每每提及韩系车都有一个必不可少的词,“外观时尚”。

而且,在一张漂亮的脸蛋之下,韩系车在配置方面也是多样全面,在定价方面也是颇有诱惑力,所以为韩系车赢得了“高配置性价比”的称号。不可否认的是,在很长一段时间里,这个有着合资品牌中最高配置性价比的优势,让韩系车在短短几年的时间里扩张迅速。

不过,由于北京现代、东风悦达起亚,惯常采用的营销手段是“中等起步价、大幅优惠”,虽然在销量的增长上有了很大助力,但是也成为韩系品牌单车利润薄弱,品牌力不强的根源。很多人这样定位韩系车,说其是介于日德美系与自主品牌之间的过渡,隐藏在话语背后的意思不言而喻。

近几年,自主品牌潜心做研发,在产品设计和质量上都有了明显的改变。如果说,此前自主品牌还在低价低质的漩涡里挣扎,与合资品牌质量相差甚远。然而,经过几年的磨砺合沉淀,国产车型也慢慢撕去了廉价低质的标签。如今,一直玩惯花哨配置的自主品牌在产品竞争力上有着大幅提升,无论是吉利博瑞,还是长城哈弗,产品质量、科技配置都已经不逊于韩系车,而且价格也闯进了韩系车所在的10-15万元级别。一位北京现代的经销商颇为无奈地表示说,原本高性价比的优势也快被自主品牌掏空了。

可以说,国产车的强势崛起的确扼杀了韩系车很大一部分销量。此外,日德美系车型也在不断下探价格区间,可以说韩系车遭遇了上下夹击的局面。玩配置,自主品牌代表比亚迪可以与之一决高下,拼安全,大众可是号称多年的“安全可靠”,比省油,那可是日系车的拿手好戏……

多代同堂的相爱相杀

北京现代和东风悦达起亚遭遇滑铁卢,都面临着一个共同的问题,就是产品线布局不均衡,成为销量下滑的主要因素。一直以来,北京现代和东风悦达起亚在轿车领域可谓是布防重兵,无论是朗动、伊兰特组合,还是K5、索纳塔8,一直在轿车领域表现良好,成为韩系车销量不断飙升的顶梁柱。但是,今年车市爆冷,占据乘用车60%以上的轿车成为销量下滑的重灾区,而在大热的SUV市场,韩系兵团却兵力不足。

一直以来,北京现代都偏爱采用“合纵连横”的手法布局市场,在中级车市场,由最先的“悦动伊兰特”组合,到年朗动上市变成三剑客,以组合拳的形式征战市场。在这种迎新难舍旧的同堂销售的玩法,在很长的一段时间里为北京现代带来了销量的不断攀升。三剑客在中级车市场南征北战,可以说是北京现代最大的销量贡献者。正因为组合拳打得精彩,所以北京现代在大众、通用等强者环伺的中级车曾一度引领风骚。

很久之前,在SUV市场还没有开起红海模式的时候,一直流传着“得中高级车者的天下”,那个时候,无论是雅阁和凯美瑞的贴身肉搏,还是帕萨特和迈腾兄弟的相爱相杀,中高级车市成为兵家必争之地。

不过,销量持续走高的北京现代在中高级车市并没有一款主打车型,不得不说这是一个巨大的缺失。为了获得更大的销量来源,北京现代在中高级车市布下了索纳塔八这一颗强劲的棋子,索八也是不负众望,单月销量迅速过万,跻身中高级车主流阵营,甚至实现了韩系车在中高级车市的空前突破。

对于北京现代而言,索八就像是北京现代冲往高端之路的发令枪,随后,北京现代又在中高级车市投放了一款重量级的车型,名图的到来,让北京现代在中高级车市逐渐打开局面。但是,北京现代所希望的品牌向上并没有随着销量的大步向前而同时跟进。

为了成功拿下品牌向上的战役,北京现代将索纳塔九这一步重棋投放市场,肩负着品牌向上的重任,所以北京现代给了索九一个相对较高的售价。北京现代销售副总刘智丰希望,索九和索八能够形成合围之势,一个负责品牌,一个管着销量。但是,世事难料,索纳塔系列同场竞技的效果并不理想,并且与名图之间存在诸多的重叠区间,产生了窝里斗的局面,再加上这两年中高级车的盛况已经不比以前,索八和索九销量同时滞销,这让北京现代始料未及。可以说,索八和索九同堂销售的战略,玩砸了!

一直借势转型的北京现代似乎意识到,同堂销售的玩法已经不再适合快速更迭的汽车市场,所以在SUV车型全新途胜上市的时候,刘智丰已经明确表示将不会和老款途胜同堂销售,老款途胜将会退出市场。北京现代希望能够借助全新途胜的上市,在SUV市场能够捕获更多的销量空间。

今年以来,北京现代在SUV市场先后投放了ix25,以及全新途胜两款车型,和ix35以及新胜达组成的战略组合,自上而下,密集覆盖SUV细分市场。原本一手好牌,却没有得到市场的眷恋。

在多数品牌增长都是受益于SUV市场火爆的时候,韩系SUV车型却出现了大幅下滑的局面。SUV市场的竞争已经激烈到不忍直视的局面,再加上竞争对手不断地推陈出新,加大新产品的投放,韩系SUV面临着越来越大的挑战。业内资深分析师认为,“在SUV领域判断出现失误,新车推出缓慢,是韩系车SUV市场溃败的原因”

卖得最好的SUV榜单里早已经没有了韩系车的身影,整个韩系SUV车型都已经被挤出前15名的位置,新胜达、智跑等一些此前的畅销车型单月销量基本腰斩,这在增幅40%的SUV市场里实属罕见。即便是1-10月的累积销量,韩系也只有一款北京现代ix35进入到前20名,其他韩系SUV车型觅不到踪影。

再看东风悦达起亚,下滑幅度甚至比北京现代更为严重。虽然,东风悦达起亚在轿车市场有着有较为完整的布局,但是今年其B级和A级轿车没能逃脱市场下滑带来的影响,多数车型受到轿车市场下滑所累,一直不温不火的两款主力车型K3、K5跌幅又在两成以上。而在今年10月上市的全新K5,东风悦达起亚制定了月销辆的期许,不过车市不景气,这个销量目标有点“强人所难”了,毕竟此前K5的单月销量在两三千辆左右徘徊,能否完成,还是未知几何。

在轿车市场,东风悦达起亚布局了9款车型来满足不同的细分市场,而对于近年大热的SUV市场,东风悦达起亚SUV阵营只有小型SUV车型KX3、紧凑型SUV智跑和狮跑等三款车型,而且销量下行,在各自细分市场里并不突出。智跑被各路对手们压得喘不过气,KX3被淹没在了一大批小型SUV之中,未有大作为。

合资对手层出不穷,自主品牌节节攀升,东风悦达起亚的SUV战队受到来自四面八方的威胁。为提振SUV销量,东风悦达起亚对智跑和狮跑进行官降,其中智跑全系下调2万元,狮跑全系下调5万元,以期望在SUV领域“扳回一局”。但是随着豪华品牌以及合资对手的价格纷纷下探,官降并没有给东风悦达起亚带来所期盼的销量,这一局没有扳回。虽然,东风悦达起亚在广州车展上,上市了新KX5,但是收官将近,于年整体销量的提升并不能起到根本性的作用。

品牌向上是一场持久战

虽然今年韩系车持续下滑,是受到了自主品牌和日系车的双重挤压,但归根结底,最深层的原因还是因为韩系车品牌不足成为销量下滑的软肋。尤其当车市进入新常态之后,品牌不强所带来的负面影响将会被进一步加深,销量下跌便是长久隐患的爆发。

“韩系车其实地位很尴尬,一旦市场出现波动,最容易受到冲击。上有强势合资品牌压迫,下面的自主品牌也很凶猛。”韩系车内部人士表示说。的确如此,随着市场走低,掩盖在繁荣背后的问题将会被一一拨开。

由于韩系车进入中国市场相对较晚,又赶上了井喷的好时候,所以在很长的一段时间里,韩系车为了迅速做大,占领市场,更多的功夫都是着眼于销量问题。随着汽车市场不断深入发展,经历低潮进入转型期,韩系车品牌力不强的诟病被暴露无遗。再加上韩系车以往的营销手段多采用低价、优惠等“高性价比战略”,在助推销量高速增长的同时,也给品牌带来不少弊端。

韩系车在价格战里一直充当着积极分子,你降五毛,我降一块的事情并不少。今年车市再次爆发了全面的官降潮,价格战打得异常火热。4月,包含南北大众、上汽通用和长安福特在内的合资大咖纷纷采用“官降”来挽救不断下跌的车市,北京现代也是当仁不让,大步伐跟进,宣布对旗下ix35和全新胜达两款SUV车型进行官方指导价下调,其中ix35全系价格下调2万元,新胜达最高降幅接近3万元。

东风悦达起亚甚至祭出“10万元买合资品牌SUV”的大招,宣布对旗下两款主力SUV车型官方指导价进行下调,狮跑全系降5万元、智跑全系降2万元。业内人士说,东风悦达起亚在官降可以说是为了刺激车市猛烈的一击。虽然目的是为了以低价优势增强产品的竞争力,但是在很大程度上也对品牌造成了成吨的伤害,而且这些降价手段在今年的跌跌不休里可谓是收效甚微。

业内有一个潜移默化的规定,B级车的推出会对品牌提升有着明显的助力作用,在这一级别的市场中,各家车企也纷纷推出有竞争力的产品。在年的时候,韩系车也看到了品牌不足所带来的不利影响,所以北京现代便提出了“DS”战略,集中在中高端车型和SUV市场以组合拳的形式抢占市场,主要目的是为了通过高端车型的投放提升品牌影响力。

索八便是北京现代致力于品牌向上的一款先头兵产品,而今年投放的索九被业内看做是北京现代品牌向上突破的标杆性产品,最初北京现代预期的索九单月销量在万辆。但是,实际上,由于索九所在的细分市场,老牌劲旅盘踞,竞争对手实在有点多,韩系车的优势并不明显。索九和索八组成的索纳塔系列加起来的单月销量都不到万辆,这意味着北京现代冲高失败。

而东风悦达起亚在中高端市场的表现更为糟糕,B级车K5的销量几乎处于边缘化的状态,月均销量在两三千辆,既不能和自主品牌吉利博瑞抗衡,更不能和老牌劲旅雅阁、凯美瑞以及帕萨特、辉腾相比较。不上不下,夹在中间好尴尬。

这是一个过程,并不是结局。为了缓解下行压力,提振品牌影响力,北京现代和东风悦达起亚都针对未来发展做了相应的规划。

北京现代明年将推出6款新车,其中第九代索纳塔混动版等4款新车为“DS”车型,其余两款车型则对“DS”车型形成良好的补充。此外,沧州工厂与重庆工厂相继开工,将新增60万新产能,这意味着,在年两座新工厂投产后,北京现代将达到万辆的总产能,这对未来的销量提升而言是一个储备力量。

为了扭转颓势,东风悦达起亚除了在今年推出了全新K5和新KX5车型之外,计划在未来三年投放19款新车,并强力推出新能源车,同时调整了销售目标、精简了关联政策、增加了对经销商的支援。

提升品牌已经势在必行,韩系车依旧道阻且长。如果品牌向上提升失败,韩系车在中国的命运将面临更严重的双向挤压,进而进入衰退,也不是不可能。看看前几年的自主品牌,还有苦尽甘来的日系兵团……这必然是一场持久战!

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